Новый взгляд на программу лояльности: что на самом деле скрывается за бонусами и баллами
В последние годы программы лояльности стали почти обязательным атрибутом ритейла, банков, сервисов доставки и даже небольших локальных брендов. Кешбэк, баллы, уровни, персональные скидки и «закрытые» предложения долгое время считались инструментом удержания аудитории.
Но на рынке все чаще звучит и другой взгляд: отказ от программы лояльности может быть выгодой для покупателя.
Речь не о том, что любые бонусы вредны сами по себе. Важно открыто обсуждать, что за ними стоит. В мировых отчётах 2026 года Global Customer Loyalty Report от Antavo и Open Loyalty аналитики подсвечивают ряд подводных камней, которые часто остаются за кадром, и бренды не говорят о них.
Одна из главных претензий к программам лояльности – иллюзия выгоды. Баллы и скидки создают ощущение экономии, хотя итоговый чек мог бы быть ниже при более честной цене. Особенно заметно это в аптеках: бонусы нередко подталкивают к покупке лишних товаров или аналогов.
Второй минус – усложнение выбора. Когда покупатель видит и скидку, и бонусы, и персональные предложения, то тратит больше усилий на сравнение или не сравнивает вовсе. На практике это снижает прозрачность цен – вы никогда не узнаете, сколько стоит лекарство без скидки, баллов и так далее, приходится разбираться не в товаре, а в правилах игры.
Третья проблема – данные. Программы лояльности требуют регистрации, цифровой идентификации и согласия на коммуникации. Для бренда это ценный источник информации, для клиента – дополнительная цена в виде цифрового следа. Чем чаще вы пользуетесь бонусами, тем активнее работает система персонализации и тем больше вопросов возникает к контролю над данными. Нельзя быть уверенным, что они не попадут в чьи-то руки.
Есть и чисто финансовый аргумент. Компании закладывают расходы на бонусные программы в стоимость товара. Для покупателя это означает не мгновенную выгоду в виде снижения цены здесь и сейчас, а долгую игру с виртуальными баллами в приложении и выполнение дополнительных скрытых условий. Не факт, что в итоге будет выгоднее.
Покупатель старается не упустить «сгорающие» баллы, покупает впрок или переходит на более дорогие позиции ради статуса. В короткой перспективе он будто бы выигрывает, но в долгой – тратит больше.
Сеть профессиональных аптек ТвояАптека (Социальная Аптека, Семейная Аптека, Айболит и другие) провела исследование 6500 пользователей программы лояльности 12 городов Дальнего Востока и выяснила, что более 40 % покупателей выбирают бонусы, но не сравнивают стоимость в аптеках без них, 13 % не пользуются программой лояльности из-за непрозрачной механики, 26 % покупают больше, чем планировали , если видят баллы и кэшбэк, а 81 % не смогли ответить какая точно сумма в рублях остается у них в кармане после покупки с бонусами и без них. Для 67 % покупателей бонусы не являются решающими – важна низкая цена во время покупки. Остальные пользуются бонусами для регулярных покупок. При этом, если бонусами нельзя оплатить 30 % и более от стоимости, то покупатели не считают такую программу выгодной.
И здесь отказ от программы – это возвращение к более понятной модели: товар, цена, оплата, покупка.
По итогам аналитических отчетов и данных экспертов сети аптек рынок фармритейла постепенно движется к более честной конкуренции за счет низкой цены, а не накоплений. Люди «наелись» маркетингом и устали от игр с ценой. И в этой логике отказ от программы лояльности становится не шагом назад, а способом упростить отношения с клиентом. Для покупателя это значит честность цены, отсутствие манипуляций и скрытых условий, больше прозрачности. Когда речь идет о здоровье именно прозрачность оказывается самой ценной скидкой.
Сайт ТвояАптека.РФ
Реклама. ООО Талисман, ИНН 2801225360
erid: 2VfnxwSXQ3M
